דף נחיתה שממיר: מה חייב להיות בעמוד שיש לו מטרה אחת, ומה מוציאים ממנו
דף נחיתה שממיר הוא עמוד אחד שנבנה סביב פעולה אחת — להשאיר פרטים, להתקשר או לשלוח הודעה — וכל מה שיש בו משרת את הפעולה הזו. הוא פותח במשפט שאומר מה מקבלים ולמי זה מיועד, ממשיך בהוכחה שאפשר לסמוך עליכם, עונה על השאלות שעוצרות אנשים לפני שהם פונים, ומציע את אותו כפתור לאורך כל הגלילה. מה שלא משרת את הפעולה יוצא מהעמוד: תפריט, קישורים החוצה ושירותים אחרים. ולא פחות חשוב מהעמוד עצמו הוא מה שקורה אחרי השליחה — מי מקבל את הפנייה ומתי חוזרים אליה.
טל מובשוביץ7 דקות קריאה
רוב בעלי העסקים שמגיעים אלינו עם דף נחיתה לא מבקשים עמוד חדש. הם מבקשים להבין למה העמוד שכבר יש להם לא מביא פניות. אנשים מגיעים אליו מהקמפיין, גוללים קצת ויוצאים, ואף אחד לא יודע להגיד מה הפריע להם. ברוב המקרים התשובה לא נמצאת בעיצוב. היא נמצאת בהחלטות שלא התקבלו לפני שהעמוד נבנה: מה הוא אמור לגרום לגולש לעשות, ומה לא אמור להיות בו בכלל.
המדריך הזה לא עוסק בשאלה איפה לפרסם — על זה כתבנו במדריך פרסום בגוגל או בפייסבוק. הוא גם לא נותן יחסי המרה ״נורמליים״, כי הם משתנים מתחום לתחום ומקהל לקהל, ומי שמצטט אותם בלי להכיר את העסק מנחש. כאן נעבור על מה שיש בעמוד עצמו: מה חייב להיות בו, מה מוציאים ממנו, ואיך יודעים שהוא עובד.
מה זה דף נחיתה שממיר, ובמה הוא שונה מעמוד באתר?
דף נחיתה שממיר הוא עמוד שכל חלק בו נבחר כדי לקרב את הגולש לפעולה אחת, ושאפשר למדוד כמה מהמבקרים עשו אותה. המרה היא הרגע שבו גולש עושה את הפעולה שהעמוד נבנה בשבילה, וקריאה לפעולה היא הכפתור או המשפט שמבקשים ממנו לעשות אותה: ״השאירו פרטים״, ״שלחו הודעה בוואטסאפ״, ״קבעו שיחה״.
עמוד רגיל באתר עושה הרבה דברים בבת אחת. דף הבית מציג את כל השירותים, עמוד ״אודות״ מספר את הסיפור, והתפריט מזמין לעבור לכל מקום. זה נכון לאתר, כי מי שמגיע אליו עוד לא בהכרח יודע מה הוא צריך. לדף נחיתה מגיעים אחרי שמישהו כבר לחץ על הבטחה מסוימת — במודעה, בהודעה או בפוסט — והעמוד צריך לקיים את ההבטחה הזו ולהציע את הצעד הבא. כל דבר אחר מסיח.
מה חייב להיות בדף נחיתה, מלמעלה למטה?
דף נחיתה טוב עונה על השאלות של הגולש בסדר שבו הן עולות לו בראש. זה הסדר שאנחנו בונים לפיו:
- כותרת שאומרת מה מקבלים — במילים של הלקוח, לא בסלוגן. ״טכנאי מזגנים שמגיע עוד היום בשרון״ אומר יותר מ״מומחים לנוחות שלכם״. מתחתיה משפט אחד שמוסיף למי זה מתאים, והכפתור הראשון — כבר במסך הראשון בטלפון, בלי לגלול.
- הוכחה שאפשר לסמוך עליכם — מיד אחרי הכותרת, לא בתחתית העמוד. המלצות אמיתיות עם שם, תמונות מעבודה אמיתית, או שמות של לקוחות שהסכימו שתציינו אותם. הוכחה שנראית מומצאת עושה נזק גדול יותר מאשר בלי הוכחה בכלל.
- מה קורה אחרי שפונים — שלושה צעדים קצרים: משאירים פרטים, אנחנו חוזרים, ומה קורה בשיחה. אנשים מהססים לפנות כשהם לא יודעים למה הם מתחייבים.
- תשובות לשאלות שעוצרות — אותן שאלות שאתם נשאלים בטלפון שוב ושוב: לאן אתם מגיעים, כמה זמן זה לוקח, מה צריך להכין. כל שאלה שנענית בעמוד היא סיבה אחת פחות לדחות את הפנייה.
- הקריאה לפעולה שוב — אחרי כל חלק, ואותה קריאה בדיוק. לא ״השאירו פרטים״ בראש העמוד ו״הירשמו לניוזלטר״ בתחתית.
שימו לב מה לא נמצא ברשימה: היסטוריה של העסק, חזון, ותיאור של כל השירותים. הם יכולים להיות נכונים וחשובים, ויש להם מקום — באתר.
מה מוציאים מדף נחיתה, גם כשקשה לוותר?
מוציאים כל דבר שמציע לגולש לעשות משהו אחר. כל קישור שמוביל החוצה הוא יציאה, וגולש שיצא כמעט אף פעם לא חוזר. מה שאנחנו מורידים כמעט בכל עמוד שאנחנו מקבלים לבדיקה:
- התפריט הראשי — הלוגו נשאר, הקישורים לשאר האתר יוצאים
- שירותים נוספים — עמוד על ניקוי מזגנים לא מציע גם התקנת מערכות סולאריות. אם יש שתי הצעות, יש שני עמודים
- קישורים לרשתות החברתיות — הם שולחים את הגולש בדיוק למקום שבו הוא יפגוש את כל השאר
- כמה כפתורים שונים — ״התקשרו״, ״השאירו פרטים״, ״הורידו מדריך״ ו״עקבו אחרינו״ באותו עמוד מכריחים את הגולש לבחור, ומי שצריך לבחור נוטה לדחות
- חלונות שקופצים מיד בכניסה — לפני שהגולש קרא משפט אחד, הם מבקשים ממנו משהו
איך בונים טופס שאנשים באמת ממלאים?
טופס שממלאים הוא טופס קצר: שם, טלפון ומשפט חופשי מספיקים כדי לפתוח שיחה, ואת כל השאר שואלים בשיחה עצמה. כל שדה נוסף הוא עוד רגע שבו הגולש שואל את עצמו אם זה שווה את המאמץ. ומי שמעדיף לכתוב, ולא למלא, צריך לקבל לצד הטופס כפתור לוואטסאפ.
החלק שרוב העמודים מזניחים הוא מה שקורה אחרי הלחיצה על ״שליחה״. הגולש צריך לראות מיד אישור שהפנייה התקבלה ומתי יחזרו אליו. הפנייה צריכה להגיע אליכם באותו רגע — למייל ולוואטסאפ, לא לתיבה שאף אחד לא פותח — ולהירשם עם המקור שהביא אותה. כאן נכנסת אוטומציה שיווקית: הודעה ללקוח, התראה אליכם ושורה בטבלת הלידים, בלי שאף אחד יעתיק כלום ביד. ומי שמקבל הרבה שאלות לפני שאנשים מוכנים להשאיר פרטים יכול להוסיף לעמוד צ׳אטבוט שעונה עליהן.
ודבר אחד שאי אפשר לדלג עליו: טופס אוסף מידע אישי, ולכן ליד כפתור השליחה צריך להופיע קישור למדיניות הפרטיות. בעמוד שאנחנו בונים זה חלק מרשימת הבסיס, יחד עם באנר העוגיות והצהרת הנגישות.
למה ההתאמה בין המודעה לעמוד קובעת אם הוא ממיר?
כי הגולש בודק בשנייה הראשונה אם הגיע למקום הנכון. מי שלחץ על מודעה שהבטיחה ״בדיקת מזגן עוד היום״ ונחת בעמוד שנפתח ב״ברוכים הבאים לחברה מובילה בתחום הקירור״ לא בטוח שהגיע לאן שרצה, ורבים במצב הזה פשוט חוזרים אחורה.
לכן הכותרת של העמוד חוזרת על המילים של המודעה, התמונה מזכירה את התמונה שבמודעה, וההצעה זהה. כשמריצים שתי מודעות עם שתי הבטחות שונות — אחת לבעלי דירות ואחת לעסקים, למשל — בונים שני עמודים, או לפחות שתי כותרות. זו גם הסיבה ששליחת תנועה ממומנת לדף הבית כמעט תמיד מבזבזת תקציב: דף הבית לא יודע איזו הבטחה הביאה את הגולש.
מה עושים מהירות ומובייל לדף נחיתה?
מהירות ונוחות בטלפון הן חלק מההמרה, לא שיפור טכני שמוסיפים בסוף. רוב התנועה לדפי נחיתה מגיעה מהטלפון, הרבה פעמים ברשת סלולרית, ומי שמחכה לעמוד שנטען לאט סוגר אותו לפני שראה את הכותרת.
בפועל זה אומר כמה החלטות פשוטות: עמוד שמעוצב קודם למסך הקטן ורק אחר כך לגדול, תמונות קלות שנטענות מהר בטלפון, בלי סרטון כבד שמתנגן מעצמו בראש העמוד, וכפתור שאפשר ללחוץ עליו באגודל. כשאנחנו בונים עמוד כזה בבניית אתרים ממירים, אנחנו בונים מהיום הראשון לפי ספי המהירות שגוגל מגדיר לאתר תקין — כי גם את זה גוגל מודד כשהוא מדרג עמוד.
איך יודעים שדף הנחיתה עובד?
מודדים שלושה מספרים ומסתכלים איפה הם נשברים: כמה גולשים הגיעו לעמוד, כמה הגיעו עד הטופס או הכפתור, וכמה שלחו. כל פער מצביע על בעיה אחרת:
- הרבה הגיעו, מעט גללו — הכותרת לא מתאימה למה שהביא אותם, או שהעמוד איטי
- הרבה הגיעו לטופס, מעט שלחו — הטופס ארוך מדי, מבקש משהו מוקדם מדי, או שלא ברור מה יקרה אחרי השליחה
- הרבה שלחו, מעט הפכו ללקוחות — הבעיה כבר לא בעמוד, אלא במי שהגיע אליו או במה שקורה אחרי הפנייה
את השורה האחרונה אף כלי מדידה לא יראה לכם. היא נמצאת אצלכם, ולכן כל פנייה נרשמת עם המקור שלה ועם מה שקרה איתה. וזכרו שבישראל כלי מדידה שאינם חיוניים לאתר פועלים רק אחרי הסכמת הגולש, כך שלא כל פנייה תיזקף למקור שלה בממשק. שאלה פשוטה בשיחה — ״איך הגעתם אלינו?״ — משלימה את התמונה.
וכשמשנים, משנים דבר אחד בכל פעם: כותרת, או טופס, או סדר החלקים. שלושה שינויים בבת אחת ישפרו או יקלקלו, ולא תדעו מה מהם עשה את זה.
מתי דף נחיתה אחד לא מספיק?
דף נחיתה אחד מתאים כשיש הצעה אחת, קהל אחד ותנועה שמגיעה אליו בכוונה — מקמפיין, מהודעה או מקישור ששלחתם. הוא לא מספיק בשלושה מצבים:
- כשהתנועה אמורה להגיע מחיפוש אורגני — גוגל מדרג עמוד מול שאילתה, ולכן כל שירות צריך עמוד משלו באתר, עם התוכן שעונה על מה שאנשים מחפשים. על זה הרחבנו במדריך קידום אתרים לעסקים קטנים
- כשהלקוח משווה לפני שהוא פונה — שירות יקר או החלטה ארוכה דורשים מקום לבדוק אתכם: עבודות קודמות, מי אתם, איך אתם עובדים. דף הנחיתה יביא את הפנייה, אבל האתר הוא שיגרום לסמוך עליכם
- כשאין מי שעונה — עמוד שממיר מצוין לא יעזור אם הפניות מחכות יומיים. לפני שמשפרים את העמוד, בודקים מה קורה לפנייה אחרי שהיא נכנסת
רוב העסקים שאנחנו עובדים איתם צריכים בסוף את שניהם: אתר עם עמוד לכל שירות, ודפי נחיתה נפרדים לקמפיינים. מה קובע את המחיר של כל אחד מהם פירקנו במדריך כמה עולה לבנות אתר לעסק. ואם יש לכם עמוד שמקבל תנועה ולא מביא פניות, אפשר לעבור עליו יחד בשיחת ייעוץ חינם של עד 30 דקות — לפעמים מספיק לשנות את המבנה, הקופי והטופס, בלי לבנות מחדש.
יש לכם עמוד שמקבל תנועה ולא מביא פניות?
שיחת ייעוץ חינם — נעבור יחד על העמוד, נראה איפה גולשים נעצרים ונגיד בכנות אם מספיק לתקן אותו או שצריך לבנות מחדש.
עוד שאלות על הנושא
באורך שנדרש כדי לענות על השאלות שעוצרות את הגולש, ולא יותר. שירות פשוט ודחוף מסתדר עם כותרת, הוכחה וטופס. שירות שדורש החלטה רצינית צריך גם הסבר על התהליך ותשובות לשאלות נפוצות. בשני המקרים, דף נחיתה שממיר מציע את אותה קריאה לפעולה כבר במסך הראשון, כך שמי שכבר החליט לא צריך לגלול עד הסוף.
אחד לכל הצעה ולכל קהל שמקבל מסר אחר. אם אתם מפרסמים שירות אחד לבעלי דירות ושירות אחר לעסקים, אלה שני עמודים, כי לכל אחד מהם כותרת, הוכחה ושאלות אחרות. עסק שמריץ קמפיין אחד צריך עמוד אחד. עדיף להתחיל מעמוד אחד שעובד ונמדד, ולהוסיף עמוד רק כשיש הצעה חדשה באמת.
שתי הדרכים עובדות. מה שחשוב הוא שהעמוד ייבנה בלי התפריט הראשי ובלי קישורים שמוציאים את הגולש, שייטען מהר בטלפון ושהפניות ממנו יימדדו. עמוד בתוך האתר נוח כי הוא משתמש באותו עיצוב ובאותו דומיין. בכל מקרה, כמו בשאר האתר, הדומיין והקוד צריכים להיות רשומים על שם העסק.
שלושה דברים, וכולם קצרים: מה הפעולה שאתם רוצים שהגולש יעשה, שתיים־שלוש המלצות אמיתיות של לקוחות, ורשימה של השאלות שאתם נשאלים הכי הרבה בטלפון. מהתשובות האלה בונים דף נחיתה שממיר ואת הקופי שלו. תמונות מעבודה אמיתית עוזרות, אבל הן לא סיבה לדחות את תחילת העבודה.
בהרבה מקרים כן. אם העמוד מהיר ותקין בטלפון, לרוב מספיק לעבוד על הכותרת, על סדר החלקים ועל הטופס, וזה שינוי של ימים ספורים. אם הוא איטי, לא נוח במובייל או בנוי במערכת שלא מאפשרת למדוד את הפניות, בנייה מחדש יוצאת פשוטה יותר. בשיחת האפיון אנחנו אומרים איזה מהשניים מתאים.
אצלנו דף נחיתה עולה בדרך כלל תוך ימים בודדים מרגע שיש בידינו את התכנים. אנחנו עובדים בגרסאות חיות, כך שרואים את העמוד נבנה ומגיבים לאורך הדרך. מה שלוקח יותר זמן הוא בדרך כלל לא הבנייה, אלא ההחלטה מה הפעולה היחידה שהעמוד קיים בשבילה ומה ההבטחה שהוא מקיים.
מדריכים קשורים
רוצה שנעשה את זה אצלך בעסק?
שיחת ייעוץ חינם — נבין מה אתה צריך ותקבל כיוון ברור.